Vivimos un tiempo acelerador. La aparición de la Covid-19 ha precipitado procesos y tendencias que estaban llamados a desarrollarse a lo largo de toda una década. Gestoras de inversiones globales como Robeco señalan los sectores de avance rápido: “La digitalización es claramente la tendencia ganadora de esta fase de cambios –explican a sus inversores en un informe publicado en mayo–. Además, veremos un incremento del enfoque hacia lo colectivo, en oposición a la satisfacción de deseos puramente individuales, que beneficiará a las empresas que se centren en preservar lo medioambiental”. Resulta significativo que los actores del sistema financiero señalen precisamente estas dos claves de nuestro tiempo, porque son las marcas que distinguen a una generación que está llamada a darle forma al siglo XXI.
Los centennials o generación Z, jóvenes nacidos entre 1994 y 2010, son ya la generación más nutrida de la historia: constituyen el 32% de la población mundial y son ya el 40% de los consumidores globales, según la consultora McKinsey. Son los primeros que han nacido inmersos en la tecnología, incorporada como un séptimo sentido en su propia corporalidad. Pero lo que les mueve es el sentimiento de pertenencia a la comunidad y una gran sensibilidad social: han sido testigos de la ola de atentados que comenzó con el 11 de septiembre de 2001 en Nueva York y pasó por Madrid, París, Londres o Barcelona; han vivido la gran recesión de 2008, la pandemia global del coronavirus y tendrán que solucionar la gran crisis climática. La diversidad está en su ADN: según un estudio de Pew Research sobre los centennials estadounidenses, la mitad pertenece a minorías étnicas (48%) y un tercio conoce a alguien que utiliza pronombres de género neutro (un 35%). “Ven el mundo de manera totalmente diferente a los que vinieron antes que ellos”, escribe Meghan Grace en su libro Generation Z: A Century in the Making.
Lo cool millennial:
- Estabas en una start up, programabas o eras influencer.
- Te movilizaba el feminismo, la sororidad y el #MeToo.
- Inventaste los memes y te relajaban los vídeos de gatitos.
- Comer ecológico, sin gluten y el yoga fueron tu obsesión healthy.
- Tu boda royal fue ortodoxa: la de la futura reina Kate Middleton.
- Viviste a tope el culto a las megainfluencers Kardahians.
- Tu red social generacional fue Instagram.
- Tu código estético fue limpio y pluscuamperfecto, retro, cuqui y rosa.
- Te pusiste fillers porque soñabas con la cara perfecta de los filtros de IG.
Los datos que ya trazan los deseos y gustos de los centennials definen un nuevo cool, que en lo estético será aún más rápido: su capacidad de atención no supera los ocho segundos (cuatro menos que los millennials). Según el estudio Facebook IQ, el 68% espera que las marcas contribuyan al bienestar de la sociedad, el 61% está dispuesto a pagar más si la producción es ética y sostenible, y el 77% se inclina por marcas que promocionan la igualdad de género.
Ya no les seducen las celebrities sino que prefieren seguir a creadores digitales: youtubers, tiktokers, streamers de Twitch… Reclaman autenticidad. En un informe de la agencia digital Deep Focus, el 63% de los centennials encuestados afirmaron que preferían recomendaciones de “gente real” que de famosos. Y en otra encuesta de la revista Variety, la audiencia adolescente eligió ocho de cada diez veces a estrellas de YouTube como las personas con mayor influencia.
“La diferencia hoy es que los jóvenes encuentran auténticos los mensajes que son relacionales, no transaccionales”, explica el informe de Deep Focus. Desde Valentino, Pierpaolo Piccioli detecta un giro inevitable en lo cool: “La comunidad se refiere a un grupo de personas que comparte los mismos valores –explicaba en una charla promovida por Vogue el pasado mayo–. Se trata de un concepto totalmente diferente al del estilo de vida, la palabra que ha definido la última década. En el estilo de vida las personas solo comparten la superficie”.
Los cool centennial
- Tu trabajo impacta socialmente o eres activista.
- Has adoptado a todos los animales que viven contigo.
- Te moviliza la causa medioambiental y la defensa de los derechos humanos.
- Tus referentes son microinfluencers y creadores de contenidos online.
- Crees en la alimentación ética y sostenible: vegetariana o vegana.
- Compras cosas de segunda mano y local, y crees en el do it yourself (hazlo tú mismo).
- Estás en TikTok y practicas la cancel culture: dejar de seguir a quien se equivoque.
- Más que la perfección, te interesa la expresión de lo diferente.
- Tu momento royal favorito es la tocata y fuga de Meghan Markle.
En el hípersensible negocio de la moda, los analistas vaticinan la sacudida de un terremoto. “Las investigaciones sugieren que la prioridad de la sostenibilidad de los centennials puede acabar con la moda rápida”, asegura la editora de moda del diario británico The Guardian Hannah Marriott. En La conquista de lo cool (Alpha Decay), el historiador Thomas Frank explica que todo esto ya lo hemos visto antes. “Parece como si, cada pocos años, los ciclos de los años sesenta se repitieran en menor escala, con nuevas culturas rebeldes abriéndose camino para rellenar el saqueado arsenal de lo cool de las industrias culturales”. El inconformismo alimenta desde siempre el sistema de consumo global, pero esta vez la rebeldía persigue más un impacto planetario que individual. ¿Lo conseguirá?
Fuente: Leer Artículo Completo