«Se produce demasiada información y la gente empieza a desconectar. En los próximos años se va a producir un social media fatigue. A la gente le va a empezar a dar igual lo que se cuelga on-line de forma masiva», afirmaba Chad Hurley, fundador de Youtube y Paypal. Ese podría ser el punto de partida de una nueva era en la que las redes sociales tendrían la importancia que tenían en el pasado. Es decir, ninguna.
Facebook, Instagram o Twitter son las primeras en estar en el punto de mira por parte de los propios usuarios y las marcas, que ya no ven en ellas el beneficio con el que contaban en un principio. Uno de los casos más recientes es el de la empresa de cosméticos Lush, que en abril cerraba todos los perfiles de sus redes sociales –con un total de más de un millón de seguidores– asegurando que estaban «cansados de luchar contra los algoritmos» y negándose a pagar publicidad para aparecer en los muros de sus seguidores. Seguramente te habrás dado cuenta tú también en tu cuenta personal de que cada vez tienes menos ‘Me gusta’ y el alcance de tus fotos cada vez es menor. Es el desconocido algoritmo que, según los expertos en redes sociales, cambia cada tres o cuatro meses sin saber las pautas que sigue.
En España un 45 % de la población abandonó alguna red social durante 2017
En España los datos aseguran que un 45% de usuarios declara haber abandonado alguna red social en 2017, según se recoge en el Estudio anual de redes sociales, elaborado por IAB Spain. Una tendencia que en pleno 2019 ya parece estar bien asentada en el nuevo modelo social. No hace falta estar en todas las plataformas. No es beneficioso. Lo que debes conocer es cuál es tu público potencial y actuar en consecuencia.
El caso Lush es solo la punta de un iceberg en el que otras empresas como la desaparecida revista Playboy, la marca de vehículos Tesla o el buscador Mozilla ya se han sumergido, abandonando, por ejemplo, Facebook a raíz del escándalo de la filtración de datos de la red social. Pero ¿este movimiento es una acción empresarial real y honesta? Como afirma Raquel Herrera, profesora del máster universitario de Periodismo y Comunicación Digital: Datos y Nuevas Narrativas de la UOC: «es una forma de decir: ‘nosotros somos diferentes al resto’, y puede ser bueno por un tema de posicionamiento«. Pero también podría ser una estrategia con la que obtener publicidad y que se hable de dicha empresa.
«Solo un 6% de nuestros seguidores recibían los contenidos de nuestra marca en sus feeds de redes», afirman desde Lush. Gracias a este movimiento aseguran que ampliarán otros canales de comunicación y volverán a darle importancia a la comunidad Lush. «Queremos devolver lo social a las manos de nuestras comunidades […]. Creemos que podemos hacer más ruido usando todas nuestras voces en todo el planeta porque cuando lo hacemos, empujamos el cambio, desafiamos las normas y creamos una revolución cosmética. Queremos que lo social sea más sobre pasión y menos sobre likes«, anunciaron.
Si nos remontamos a hace tan solo una década, cuando comenzaba el negocio de las ventas de artículos de lujo, pocas eran las firmas que apostaban por el e-commerce. Tal es así que a Natalie Massenet, fundadora de Net à Porter, le costó varios años asentar –y convencer– a las marcas que ese era el siguiente paso que debían dar las firmas de moda. Así lo contaba en la obra de Dana Thomas: Deluxe. Cuando el lujo perdió su esplendor. Hoy en día no hay duda de que estaba en lo correcto. Pero también vemos como hay marcas que se han resistido a ello –como puede ser el caso de Goyard– eligiendo con sabiduría otro tipo de canal de ventas. El de la visita a la tienda y ni rastro de la venta online.
Si no tienes un canal propio, pierdes el control de las situaciones, y todo lo que se diga de ti
La evolución de e-commerce ha dado lugar a la personalización de productos. Gracias a estas creaciones el usuario o cliente se siente parte de ese sueño y crea las piezas –en la medida de lo posible– a su imagen y semejanza. Lo vemos en Louis Vuitton, Prada o Loewe, entre muchas otras firmas. En las redes sociales sucede lo mismo. Al usuario se le da voz y voto a través del ‘Me gusta’ y la posibilidad de poner comentarios en las fotos o los muros. Precisamente uno de los motivos por los que según Neus Soler, profesora del máster universitario de Marketing Digital de la UOC, sí que habría que estar presente en las redes sociales: «Si no tienes un canal propio, pierdes el control de estas situaciones, y todo lo que se diga de ti y las quejas o críticas que puedan expresar tus seguidores quedarán registradas sin poder hacer nada con ellas».
Con voz y voto o no, lo que sí que está quedando claro es que no siempre es necesario estar en todas y cada unas de las plataformas que surgen. Lo interesante es conocer al cliente o consumidor de tu producto y que sea él el que defina si le interesa verte en Instagram, Facebook, Tik Tok o Twitter. Eso sin contar con la venta online o tradicional, lógicamente. Al fin y al cabo, ¿quién mejor que ellos mismos para definir –a través de los resultados– cómo debe ser tu estrategia de mercado?
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