Posar para una tienda online nunca fue el sueño de ninguna modelo. Antes de que Zara lo cambiara todo para siempre (una vez más), existían tres tipos de modelos: las que trabajaban en pasarela (lo que daba el prestigio), las que protagonizaban campañas (lo que daba la notoriedad y el dinero) y las que ponían rostro a los catálogos (lo que no daba ni una cosa ni la otra). Ser la imagen en un e-commerce era jugar en segunda o tercera división: ni los sueldos eran atractivos, ni había presupuesto para grandes producciones. Pero en poco tiempo, todo cambió. Y, como avanzábamos, el paso lo dio Zara.
La marca insignia de Inditex vendió su primera prenda a través de internet hace 10 años. Por una vez no era pionera y, de hecho, llegaba al negocio digital relativamente tarde: su competidor directo, H&M, tenía tienda online desde 2013 (desde 2014 en España). En 2019, solo Zara ya alcanzó los 3.000 millones de visitas a su web. Es decir, que muchas mujeres (el principal cliente de la marca) ven a las modelos de Zara más veces por semana que a sus propias amigas. Pero eso es algo que no ha sucedido de la noche a la mañana, ni tampoco por azar. Y las modelos de su catálogo han tenido mucho que ver en ello.
Como decimos, en la industria de la moda ser modelo online se consideraba un trabajo menor. Hasta que Zara decidió hacer lo mismo que hacían las firmas de lujo y destinó grandes presupuestos para ello. En 2012 contrató a David Sims, fotógrafo de portadas para Vogue y marcas de prestigio como Yohji Yamamoto o Yves Saint Laurent. Y a modelos de renombre. Hasta entonces era impensable que la modelo de la campaña de Prada fuera también imagen de una marca asequible y online. Pero eso sucedió cuando Zara fichó a la rusa Sasha Pivovarova el mismo año en que cerraba el desfile de alta costura de Chanel en París, 2008. Pronto estaría también en la web, allanando un nuevo camino a otras muchas reconocidas modelos. Para ellas este trabajo empezó a conocerse como un bread and butter, es decir, una fuente de ingresos jugosa y, sobre todo, más estable que otro tipo de trabajos. Por fin ser modelo online tenía prestigio y pagaba las facturas: las modelos consagradas podían embolsarse tarifas de más de cinco cifras por un día de trabajo, y en los catálogos online, con tanto volumen de fotos, siempre son necesarias varias jornadas. Además, el apabullante número de personas que consultaban la web a diario les daba una nueva relevancia: ya no solo eran inspiración de grandes diseñadores sino que también podían influir en las decisiones de compra de millones de mujeres en todo el mundo. Su rostro pasaba a ser mainstream.
Los maquilladores, los estilistas y los peluqueros también eran de primera división: el peluquero Guido Palau (archifamoso tras hacer el estilismo de Freedom!, el videoclip de George Michael de 1990, con Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Burlington, Tatiana Patitz y Cindy Crawford, y hoy maquillador de Dior) comenzó a colaborar con Zara en la campaña de otoño 2010 de la marca, con Toni Garrn (que acababa de desfilar para Stella McCartney, Dior, Louis Vuitton, Chanel, Hermès o Dolce & Gabbana) como modelo.
En 2011 llegaron los modelos del momento, aún bajo el objetivo de Sims: a la holandesa Saskia de Brauw (imagen de Givenchy) y la británica Stella Tennant (favorita de Karl Lagerfeld, imagen de Chanel en los noventa) se les unieron un año después Cara Delevingne (la revelación del momento), Freja Beha Erichsen (en aquel momento el rostro del perfume Valentina, de Valentino) y Jon Kortajarena (el modelo masculino número uno en el mundo). En 2014 el fotógrafo estrella Patrick Demarchelier (indisociable de Harper’s Bazaar, tan famoso que se le mencionaba en la película El diablo viste de Prada) se encargó de la campaña, con el maquillador estrella Peter Philips (nombrado director creativo de maquillaje de Chanel en 2008), y en 2016 el objetivo fue para Mario Sorrenti (encargado de fotografiar el prestigioso Calendario Pirelli 2012). El casting de modelos se amplió cada temporada a la chica del momento: Josephine Le Tutour, Julia Nobis, Edie Campbell, Malaika Firth, Blanca Padilla, Mica Argañaraz, Frederikke Sofie, Lineisy Montero o Vanessa Moody alternaban los desfiles de París con las colecciones de Zara.
En el 17 Zara dio un nuevo paso de gigante al contratar a la leyenda de la fotografía de moda que es Steven Meisel (icono intocable de Vogue y conocido como catapulta de la carrera de muchas grandes modelos) y formar un grupo de trabajo con el estilista de moda Karl Templer (firma en Vogue Italia, Vogue Paris y The New York Times), el peluquero Guido Palau de nuevo y la maquilladora más cotizada del mundo, Pat McGrath (responsable del maquillaje, entre otros, de Dolce&Gabbana). Una de sus modelos recurrentes es Vittoria Ceretti. Así llegamos hasta 2020, con Meisel firmando las grandes campañas anuales.
En paralelo algunas modelos dieron, también otro salto: el que separaba las fotos de la campaña de las imágenes con las que se venden las prendas. Así, grandes figuras como Carmen Kass, Malgosia Bela, Aymeline Valade o la española Marina Pérez aparecen de pronto modelando vaqueros, camisetas y vestidos. 2017 fue también el año en que la personalidad llegó a las modelos desconocidas de Zara: de posar lánguidas y serias (la clásica afectación en la moda) a lucir sonrientes y con actitud. La modelo triste quedó atrás en el momento en que la marca comenzó a celebrar la diversidad, no solo incluyendo a modelos de origen asiático (como Fei Fei Sun, Xin Xie o Yoon Young Bae) o negras (con la súper top Liya Kebede como referente) sino también fotografiando a modelos con aparatos dentales, tatuajes, pecas y bellezas diferentes. La lista de modelos de primera no para de crecer (Anja Rubik, Mariacarla Boscono) última barrera pulverizada ha sido la de la edad, con modelos que pasan los 30 y los 40.
La mayor parte de las prendas que vende Zara en su web está modelada por chicas menos conocidas que, ahora sí, empiezan sus carreras desde internet y con prestigio. En su sede de Arteixo (A Coruña) algunos fotógrafos freelance especialistas en moda, con probada experiencia en revistas y marcas, llegan desde Madrid y Barcelona para retratar algunos looks. En el estudio les espera un equipo perfectamente coreografiado, con un estilista (generalmente en nómina de Inditex), un maquillador y/o peluquero, y una modelo ya lista: “Está todo colocado, hasta la cámara. Solo tienes que llegar y disparar”, me contó un fotógrafo tras un viaje exprés a la marca. Nadie del equipo concede ninguna entrevista porque la confidencialidad va por contrato y ninguno puede hablar en nombre de la marca o sobre su experiencia en ella. La web de Zara funciona también como lanzadera de talentos.
Todo este despliegue había colocado a Zara en un lugar privilegiado en el mercado. Por un lado tiene una imagen tan aspiracional como una marca de lujo; por el otro, es más accesible que nunca. Sin embargo, 2020 es un año diferente y por primera vez en su historia Inditex ha registrado pérdidas. Entre el 1 de febrero y el 30 de abril de este año, con el 88% de sus tiendas cerradas debido a la pandemia de la Covid-19, ha caído un 44%, o lo que es lo mismo, ha perdido 409 millones de euros. Sin embargo, la compañía no teme por su futuro. Porque, como siempre, tiene un plan, la expansión online, en el que lleva trabajando una década.
Durante el confinamiento, la firma ha tenido que cambiar su manera de fotografiar las prendas. Fiel a su capacidad de adaptación, ha enviado la ropa a las casas de las modelos, previo trabajo de sus bookers o agentes: “¿Está confinada con alguien?” “¿Sabe hacerse fotos?” “¿Podría enseñarnos los rincones de su casa donde poder fotografiar?” En la web se presentaba a las modelos con nombre propio (Malgosia, Cara, Giedre, Lexie, Oliva y Deirdre) y recostadas en sus camas, escaleras, sofás y cocinas. La idea salió bien, realzando el talento y la imaginación de las modelos, a quienes el terreno creativo suele estar vetado.
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La oscuridad de estos meses no ha impedido ver que las ventas online de Zara han crecido fuertemente, un 50% en el trimestre, con un incremento del 95% en el mes de abril respecto al año anterior. Así que, con una gran inversión milmillonaria mediante, quieren que para 2022 las ventas online sumen más del 25% del total (desde el 14% actual). Así es como Zara pasará de ser la tienda cercana (presente en cada capital de provincia en España y en 202 mercados en el mundo) a la tienda en casa. El tiempo dirá qué modelos ponen rostro a esa nueva era.
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